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Je suis Expert en Marketing et Collectionneur

histoire du marketing et collection de paquets de cigarettes

Un peu d'histoire : qu'est-ce que l'emballage neutre des cigarettes promue par l'OMS ?

Les fabricants de tabac ont commencé à utiliser les boîtes de cigarettes comme outil de marketing dans les années 1950. Ils en sont venus à utiliser des tachystoscopes pour mesurer les mouvements oculaires des fumeurs lorsqu'ils regardaient les paquets, et déchiffraient les sensations qu'ils généraient. C'est pourquoi, depuis quelques années, la promotion de l'emballage neutre, c'est-à-dire des emballages génériques, de même couleur et de même typographie pour toutes les marques, a commencé. La stratégie est déjà en place dans quelques pays, à commencer par l'Australie, où elle a déjà produit des résultats positifs en quelques années seulement.

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Un bon exemple pour comprendre ce que les compagnies de tabac sont capables de faire avec l'influence visuelle des paquets est l'exemple des cigarettes légères. Elles ont été créés dans les années 1970 pour garder en fidèles consommateurs les fumeurs préoccupés pour leur santé. Bien qu'elles soient aussi nocives que les autres, elles étaient vendues comme une option plus saine pour la santé. Encore aujourd'hui, les cigarettes légères sont vendues dans des emballages aux couleurs claires, principalement blanches, car ces tonalités augmentent la sensation d'hygiène et de propreté.

Les emballages neutres cherchent à rompre avec ce type de stratégie en privant les fabricants de tabac d'un outil de marketing.

Pour mettre fin à tout doute sur l'influence des emballages, l'organisation Cancer Research UK a fait il y a quelques années un test qui s'est ensuite reproduit dans d'autres pays : des enfants de moins de 6 ans ont été invités à donner leur avis sur des boîtes de céréales et de cigarettes. Le résultat est surprenant et la conclusion implacable : alors que la moitié des fumeurs meurent de maladies liées à leur consommation de tabac, les fumeurs sont séduits par l'emballage présentant la cigarette comme un objet de plaisir, dont les maux sont cachés derrière des couleurs fortes et des motifs ostentatoires.

L'Australie a été le premier pays à approuver les emballages neutres. La ministre de la Santé était à l'époque, Nicola Roxon, qui perdit son père fumeur d'un cancer de l'œsophage à l'âge de 10 ans. Il n'a pas été facile de dominer le lobby de Philip Morris International, qui est allé jusqu'à donner des "centaines de milliers" de dollars au sénateur David Leyonhjelm, pour mener vainqueur le lobby contre ce projet de loi, qui a finalement été approuvé. L'Australie a été suivie par l'Irlande, le Royaume-Uni et la France, où les emballages neutres sont entrés en vigueur, tandis que plusieurs autres pays tentent encore les négociations.

L'expérience australienne montre qu'il s'agit d'une mesure efficace. L'obligation est entrée en vigueur le 1er janvier 2013, mais en 2012, le format neutre et le format commun ont coexisté, ce qui a permis au Victorian Center for Cancer Behavioral Research de mener une enquête intéressante auprès de 536 fumeurs, dont certains achetaient des paquets neutres et d'autres encore des paquets traditionnels. La conclusion était claire : la probabilité d'envisager d'arrêter de fumer au moins une fois par jour était 81 % plus élevée chez les consommateurs d'emballages neutres.

Une étude subséquente, publiée en mars 2014 dans The Medical Journal of Australia, a corroboré cette conclusion, concluant que les paquets neutres ont entraîné une augmentation de 78 % des demandes d'abandon du tabac. Cette hausse a été soutenue, puisqu'elle s'est maintenue pendant 43 semaines entre la date d'entrée en vigueur de la mesure et la date de publication du document.

Les fabricants de tabac nient qu'il s'agit d'une mesure efficace, mais n'ont pas apporté d'arguments au débat. En fait, Philip Morris International ne cite que trois tests presque en apesanteur sur son site Web : un article de Morgan Stanley qui ne fait pas référence aux taux de consommation, mais au prix, un analyste sans prénom ni nom de famille, et un sondage réalisé en 1995 au Canada, qui est le seul document sérieux qui n'a trouvé aucune preuve en faveur de l'emballage neutre.

Comparativement à cette recherche isolée effectuée, il y a des douzaines d'études plus proches dans le temps. En fait, une méta-analyse de l'Université de Stirling a été effectuée sur 37 études qui ont montré que l'emballage neutre fonctionne et que les emballages actuels sont trompeurs.

D'autre part, il existe plusieurs recherches basées sur des documents de l'industrie du tabac elle-même qui prouvent que les paquets sont très importants pour attirer les fumeurs et promouvoir l'initiation des adolescents. C'est le cas d'un article de Cancer Research UK, qui a trouvé des déclarations de dirigeants du secteur du tabac, comme un article de Philip Morris dans lequel un nouveau design d'emballage est analysé de cette manière : "Nouveau, original, sensuel et accrocheur." Conclusion : il a un grand attrait pour les jeunes.

Dans le cadre de cette recherche, Cancer Research UK a organisé huit groupes de discussion de jeunes de 15 ans pour s'associer librement à divers produits, dont les cigarettes. Ils se sont rendu compte que le rejet du tabac est fort chez les jeunes, mais que les paquets traditionnels provoquent malgré tout des émotions positives.

Etude du lobby du tabac dans les épisodes des Simpsons 

A PROPOS DE MOI

JE SUIS PROFESSEUR D'HISTOIRE DU MARKETING

Et vous me direz, "Mais que vient faire une collection de paquets de cigarettes dans l'histoire ?"... Et bien tout d'abord, c'est la mienne d'histoire. Quand j'étais petit, dans les années 80, mon père était toujours en déplacements dans le monde entier pour son travail. A chacun de ses retours il avait des paquets de cigarettes du pays d'où il venait. C'est ainsi que malgré moi, en passant des heures à les regarder ces paquets de cigarettes, j'ai commencé à m'initier au marketing et au design graphique, aux typologies, aux couleurs, à la publicité et son influence sur les émotions. J'en ai fait mon métier... Tout ça pour une collection de paquets de cigarettes...

Je suis professeur à l'université et conférencier de l'histoire du marketing, expert en communication externe des lobbies.

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